COVID-19

SETTORE DETERGENTI

COVID-19

SETTORE DETERGENTI

LA “NUOVA NORMALITÀ”

E LA CRESCITA DELL’INDUSTRIA DELLA DETERGENZA.

È IL MOMENTO DI ATTACCARE IL MERCATO

La tua azienda fa parte di quelle che hanno saputo interpretare e cogliere al volo i segnali del mercato ai tempi del Coronavirus, oppure è tra quelle che hanno lasciato correre gli eventi, aspettando che la situazione si normalizzasse?

 

La cattiva notizia, se fa parte del secondo gruppo, è che avete perso un’opportunità irripetibile. La buona è che siete in ottima compagnia: l’intero settore, complice anche la fortuita impennata nelle vendite che non ha incentivato l’innovazione, ha dimostrato una certa lentezza di reazione.

 

Questo significa che siete ancora in tempo per approcciare il nuovo contesto con una strategia di comunicazione che permetta di guadagnare quote di mercato e aumentare la notorietà del brand nel breve-medio periodo. Abbiamo analizzato il mercato per arrivare a individuare le linee guida strategiche che faranno la differenza.

 

Ma prima facciamo un passo indietro…

Le conseguenze economiche e sociali del Covid-19 nel 2020 hanno indubbiamente avuto un drastico impatto sul settore, “drogandone” in un certo senso le dinamiche e cambiandone alcuni connotati. Emerge un nuovo quadro nel quale i Brand hanno l’opportunità di potenziare le proprie strategie di comunicazione.

COVID-19: UN PUNTO DI SVOLTA

NELLA SENSIBILITÀ DEL CONSUMATORE

Il mondo dei prodotti per la cura della casa ha registrato nel 2019 un giro d’affari vicino ai 3.500 milioni di euro in Italia, in leggera crescita rispetto all’anno precedente (+0,9%) 1 . I valori trainanti della crescita sono stati il Benessere e la Sostenibilità. Nel suo 26° Osservatorio, Federchimica Assocasa (Associazione Nazionale detergenti e specialità per l’industria e per la casa) scriveva:

 

“… l’industria della detergenza ha guardato, con molta più attenzione, non soltanto alla soddisfazione dei bisogni delle famiglie in termini di igiene e pulizia della casa, ma anche alla sostenibilità per combattere sprechi e promuovere la convenienza, la praticità d’uso e il benessere in generale. L’attenzione è rivolta al singolo consumatore, affinché sia ben informato e consapevole nell’utilizzo dei prodotti della detergenza, dato il suo ruolo fondamentale attraverso il giusto dosaggio e le corrette abitudini d’uso durante le operazioni di pulizia e manutenzione della casa.” 2

 

Le conseguenze economiche e sociali del Covid-19 nel 2020, tuttavia, hanno indubbiamente avuto un drastico impatto sul settore, “drogandone” in un certo senso le dinamiche e cambiandone alcuni connotati. Emerge un nuovo quadro nel quale i Brand hanno l’opportunità di potenziare le proprie strategie di comunicazione.

 

Come hanno risposto all’emergenza? Quali sono le considerazioni che possono guidarne l’approccio nel breve periodo?

 

Abbiamo cercato le risposte analizzando la comunicazione del settore durante il lockdown.

IL CONSUMATORE NON RISCHIA.

STRATEGIE DI DIFESA E RICERCA DI SICUREZZA

Diversi studi sugli impatti psicologici dell’emergenza, come quello pubblicato da The Lancet 3 si sono soffermati sugli effetti negativi descrivendoli come veri e propri sintomi di stress post-traumatico che includono paura di infezione, frustrazione, noia, confusione e rabbia. Il Coronavirus ha cambiato in ognuno di noi la percezione del pericolo, aumentando l’intolleranza all’incertezza e al rischio. In riferimento al settore specifico vale la pena di segnalare i podcast “La Grande Incertezza” promossi da Angelini Pharma (leader della disinfezione con il marchio Amuchina).

Il Coronavirus ha cambiato in ognuno di noi la percezione del pericolo, aumentando l’intolleranza all’incertezza e al rischio.
È evidente che il tutto si sia tradotto in un rapido cambiamento delle abitudini di consumo, spostando l’attenzione verso la disinfezione e sanificazione della casa.

È evidente che il tutto si sia tradotto in un rapido cambiamento delle abitudini di consumo. In italia, a giudicare dai dati raccolti da Nielsen 4 , possiamo distinguere due fasi principali:

1) una prima fase di “stock” (dalla data dei primi contagi in Italia, 21-22 febbraio fino a metà marzo 2020) caratterizzata dalla corsa a fare scorta nei supermercati.

 

2) una seconda fase di “moderazione” (a partire dal 15 marzo) quando è diventato chiaro che la quarantena si sarebbe prolungata, ma che gli approvvigionamenti sarebbero rimasti costanti.

 

E se in generale, si è osservata una velocissima crescita delle vendite dei prodotti dedicati alla cura della casa, tanto da poter parlare di un vero e proprio effetto “prevenzione e salute” sulle abitudini di acquisto degli italiani, alcuni prodotti specifici hanno fatto registrare valori di crescita a tripla cifra.

 

Una ricerca di BVA Doxa 5 mette al primo posto la cura della casa tra le attività infrasettimanali condotte dalle persone durante il lockdown, con ben il 78% del campione che ha dichiarato di dedicarvici molto o abbastanza tempo.

Il dibattito relativo alla resistenza del virus sulle superfici ha spinto l’attenzione verso la disinfezione e sanificazione.

 

I dati relativi ai trend di ricerca Google sulle parole chiave relative al settore sono altrettanto eloquenti nel sottolineare il picco di interesse.

Non è un caso se GroupM, nell’individuare le 7 Personas che caratterizzano il periodo 6 riconosce che il gruppo più numeroso è costituito dai cosiddetti “Protector” (il 28,8% della popolazione online):

 

“sono prevalentemente donne, di età centrale e anziana. Vogliono garantire la sicurezza personale e dei propri familiari da un punto di vista sanitario: non contagiarsi, non ammalarsi. Hanno incrementato gli acquisti di prodotti per la cura e la salute on e off-line e di alimentari nei negozi fisici. Sono il pubblico dei media generalisti e sono uno dei target elettivi dell’infodemia. Proprio per questo, hanno un’alta esposizione ai media e hanno grande bisogno di soluzioni pratiche e rassicuranti sulla soluzione dei problemi quotidiani.”

 

Oltre a loro, un altro gruppo che è importante citare: i “Defender”.

 

“sono 9,5milioni (rappresentano il 23% della popolazione online), sono preoccupati di doversi difendere dai pericoli, che stanno insorgendo e potrebbero farlo, dal punto di vista sociale ed economico, oltre che sanitario. Sono il pubblico ideale dell’infodemia e da quando è iniziata la crisi hanno incrementato in modo significativo il consumo di news su tv e Facebook. Come per i Protector, sono un pubblico sovraesposto ai media che cerca praticità, concretezza e rassicurazioni sulla soluzione dei problemi e sulle procedure di sicurezza e trasparenza.”

LA “NUOVA NORMALITÀ” E LA CRESCITA DELL’INDUSTRIA DELLA DETERGENZA.

È IL MOMENTO DI ATTACCARE IL MERCATO

La tua azienda fa parte di quelle che hanno saputo interpretare e cogliere al volo i segnali del mercato ai tempi del Coronavirus, oppure è tra quelle che hanno lasciato correre gli eventi, aspettando che la situazione si normalizzasse?

 

La cattiva notizia, se fa parte del secondo gruppo, è che avete perso un’opportunità irripetibile. La buona è che siete in ottima compagnia: l’intero settore, complice anche la fortuita impennata nelle vendite che non ha incentivato l’innovazione, ha dimostrato una certa lentezza di reazione.

 

Questo significa che siete ancora in tempo per approcciare il nuovo contesto con una strategia di comunicazione che permetta di guadagnare quote di mercato e aumentare la notorietà del brand nel breve-medio periodo. Abbiamo analizzato il mercato per arrivare a individuare le linee guida strategiche che faranno la differenza.

 

Ma prima facciamo un passo indietro…

Le conseguenze economiche e sociali del Covid-19 nel 2020 hanno indubbiamente avuto un drastico impatto sul settore, “drogandone” in un certo senso le dinamiche e cambiandone alcuni connotati. Emerge un nuovo quadro nel quale i Brand hanno l’opportunità di potenziare le proprie strategie di comunicazione.

COVID-19: UN PUNTO DI SVOLTA NELLA SENSIBILITÀ DEL CONSUMATORE

Il mondo dei prodotti per la cura della casa ha registrato nel 2019 un giro d’affari vicino ai 3.500 milioni di euro in Italia, in leggera crescita rispetto all’anno precedente (+0,9%) 1 . I valori trainanti della crescita sono stati il Benessere e la Sostenibilità. Nel suo 26° Osservatorio, Federchimica Assocasa (Associazione Nazionale detergenti e specialità per l’industria e per la casa) scriveva:

 

“… l’industria della detergenza ha guardato, con molta più attenzione, non soltanto alla soddisfazione dei bisogni delle famiglie in termini di igiene e pulizia della casa, ma anche alla sostenibilità per combattere sprechi e promuovere la convenienza, la praticità d’uso e il benessere in generale. L’attenzione è rivolta al singolo consumatore, affinché sia ben informato e consapevole nell’utilizzo dei prodotti della detergenza, dato il suo ruolo fondamentale attraverso il giusto dosaggio e le corrette abitudini d’uso durante le operazioni di pulizia e manutenzione della casa.” 2

 

Le conseguenze economiche e sociali del Covid-19 nel 2020, tuttavia, hanno indubbiamente avuto un drastico impatto sul settore, “drogandone” in un certo senso le dinamiche e cambiandone alcuni connotati. Emerge un nuovo quadro nel quale i Brand hanno l’opportunità di potenziare le proprie strategie di comunicazione.

 

Come hanno risposto all’emergenza? Quali sono le considerazioni che possono guidarne l’approccio nel breve periodo?

 

Abbiamo cercato le risposte analizzando la comunicazione del settore durante il lockdown.

IL CONSUMATORE NON RISCHIA. STRATEGIE DI DIFESA E RICERCA DI SICUREZZA

Diversi studi sugli impatti psicologici dell’emergenza, come quello pubblicato da The Lancet 3 si sono soffermati sugli effetti negativi descrivendoli come veri e propri sintomi di stress post-traumatico che includono paura di infezione, frustrazione, noia, confusione e rabbia. Il Coronavirus ha cambiato in ognuno di noi la percezione del pericolo, aumentando l’intolleranza all’incertezza e al rischio. In riferimento al settore specifico vale la pena di segnalare i podcast “La Grande Incertezza” promossi da Angelini Pharma (leader della disinfezione con il marchio Amuchina).

Il Coronavirus ha cambiato in ognuno di noi la percezione del pericolo, aumentando l’intolleranza all’incertezza e al rischio.
È evidente che il tutto si sia tradotto in un rapido cambiamento delle abitudini di consumo, spostando l’attenzione verso la disinfezione e sanificazione della casa.

È evidente che il tutto si sia tradotto in un rapido cambiamento delle abitudini di consumo. In italia, a giudicare dai dati raccolti da Nielsen 4 , possiamo distinguere due fasi principali:

1) una prima fase di “stock” (dalla data dei primi contagi in Italia, 21-22 febbraio fino a metà marzo 2020) caratterizzata dalla corsa a fare scorta nei supermercati.

 

2) una seconda fase di “moderazione” (a partire dal 15 marzo) quando è diventato chiaro che la quarantena si sarebbe prolungata, ma che gli approvvigionamenti sarebbero rimasti costanti.

 

E se in generale, si è osservata una velocissima crescita delle vendite dei prodotti dedicati alla cura della casa, tanto da poter parlare di un vero e proprio effetto “prevenzione e salute” sulle abitudini di acquisto degli italiani, alcuni prodotti specifici hanno fatto registrare valori di crescita a tripla cifra.

 

Una ricerca di BVA Doxa 5 mette al primo posto la cura della casa tra le attività infrasettimanali condotte dalle persone durante il lockdown, con ben il 78% del campione che ha dichiarato di dedicarvici molto o abbastanza tempo.

Il dibattito relativo alla resistenza del virus sulle superfici ha spinto l’attenzione verso la disinfezione e sanificazione.

 

I dati relativi ai trend di ricerca Google sulle parole chiave relative al settore sono altrettanto eloquenti nel sottolineare il picco di interesse.

Non è un caso se GroupM, nell’individuare le 7 Personas che caratterizzano il periodo 6 riconosce che il gruppo più numeroso è costituito dai cosiddetti “Protector” (il 28,8% della popolazione online):

 

“sono prevalentemente donne, di età centrale e anziana. Vogliono garantire la sicurezza personale e dei propri familiari da un punto di vista sanitario: non contagiarsi, non ammalarsi. Hanno incrementato gli acquisti di prodotti per la cura e la salute on e off-line e di alimentari nei negozi fisici. Sono il pubblico dei media generalisti e sono uno dei target elettivi dell’infodemia. Proprio per questo, hanno un’alta esposizione ai media e hanno grande bisogno di soluzioni pratiche e rassicuranti sulla soluzione dei problemi quotidiani.”

 

Oltre a loro, un altro gruppo che è importante citare: i “Defender”.

 

“sono 9,5milioni (rappresentano il 23% della popolazione online), sono preoccupati di doversi difendere dai pericoli, che stanno insorgendo e potrebbero farlo, dal punto di vista sociale ed economico, oltre che sanitario. Sono il pubblico ideale dell’infodemia e da quando è iniziata la crisi hanno incrementato in modo significativo il consumo di news su tv e Facebook. Come per i Protector, sono un pubblico sovraesposto ai media che cerca praticità, concretezza e rassicurazioni sulla soluzione dei problemi e sulle procedure di sicurezza e trasparenza.”

CHI SALE IN CATTEDRA? BRAND E ASSOCIAZIONI DI SETTORE

Di fronte all’esigenza essenziale di fornire indicazioni chiare e autorevoli per la gestione igienica dell’emergenza, era prevedibile l’intervento in veste istituzionale delle associazioni di settore.

 

In questa direzione è da intendersi, per esempio, l’azione divulgativa di Federchimica Assocasa attraverso il magazine online Puliti & Felici con articoli di approfondimento tematici.

Così come a livello europeo l’A.I.S.E. (International Association for Soaps,
Detergents and Maintenance Products) ha messo a disposizione una serie di risorse dedicate.

Ma se queste associazioni non possono che restare super-partes fornendo indicazioni generiche, alcuni brand hanno colto l’occasione per proporsi come cassa di risonanza di questi messaggi, collegandoli a proprietà specifiche dei propri prodotti.

È il caso di ACE, che con il suo format social #PulizieDiQuarantena racconta in modo giocoso come affrontare al meglio le pulizie con i prodotti Ace.

Si spinge oltre, per portata e ambizione, l’iniziativa “Igiene Insieme” di Napisan, marchio specializzato in prodotti per l’igiene profonda degli ambienti e superfici, che si pone l’obiettivo di sviluppare contenuti educativi sull’importanza dell’igiene al fine di prevenire la diffusione di patologie infettive nei contesti scolastici in vista della riapertura.

Key learning:

Nel settore dei prodotti per la cura della casa l’attività di formazione sul corretto utilizzo è fondamentale, anche in condizioni di normalità. L’emergenza sanitaria ha fatto crescere drasticamente il livello di attenzione verso questi messaggi: per i brand si tratta di un’occasione unica per creare delle associazioni forti nella mente dei consumatori.

CHI SALE IN CATTEDRA? BRAND E ASSOCIAZIONI DI SETTORE

Di fronte all’esigenza essenziale di fornire indicazioni chiare e autorevoli per la gestione igienica dell’emergenza, era prevedibile l’intervento in veste istituzionale delle associazioni di settore.

 

In questa direzione è da intendersi, per esempio, l’azione divulgativa di Federchimica Assocasa attraverso il magazine online Puliti & Felici con articoli di approfondimento tematici.

Così come a livello europeo l’A.I.S.E. (International Association for Soaps,
Detergents and Maintenance Products) ha messo a disposizione una serie di risorse dedicate.

Ma se queste associazioni non possono che restare super-partes fornendo indicazioni generiche, alcuni brand hanno colto l’occasione per proporsi come cassa di risonanza di questi messaggi, collegandoli a proprietà specifiche dei propri prodotti.

È il caso di ACE, che con il suo format social #PulizieDiQuarantena racconta in modo giocoso come affrontare al meglio le pulizie con i prodotti Ace.

Si spinge oltre, per portata e ambizione, l’iniziativa “Igiene Insieme” di Napisan, marchio specializzato in prodotti per l’igiene profonda degli ambienti e superfici, che si pone l’obiettivo di sviluppare contenuti educativi sull’importanza dell’igiene al fine di prevenire la diffusione di patologie infettive nei contesti scolastici in vista della riapertura.

Key learning:

Nel settore dei prodotti per la cura della casa l’attività di formazione sul corretto utilizzo è fondamentale, anche in condizioni di normalità. L’emergenza sanitaria ha fatto crescere drasticamente il livello di attenzione verso questi messaggi: per i brand si tratta di un’occasione unica per creare delle associazioni forti nella mente dei consumatori.

NON È UN PAESE PER LENTI. OCCASIONI PERDUTE E AGGIORNAMENTI TARDIVI NELLA COMUNICAZIONE

Con la repentina accelerazione del consumo in questa categoria è emersa la necessità dei brand di intercettare l’aumento della domanda indirizzandolo verso i propri prodotti. La risposta più immediata, ma non necessariamente corretta alla luce delle mutate condizioni, è stata la semplice riproposizione di spot già programmati nelle settimane o mesi pre-lockdown, in qualche caso con l’aggiunta dell’hashtag #iorestoacasa, come fatto per Emulsio. Anche operazioni come quella di Condominio SurAce, il cui concept avrebbe potuto essere facilmente adattato alla nuova situazione, sono rimaste sostanzialmente invariate, addirittura proponendo situazioni sociali fuori luogo per la fase 1 dell’emergenza, come una grigliata con amici e parenti 7 . Così anche nel campo di concorsi e operazioni a premi, come Bolton Group che ha continuato a proporre l’operazione “eroidicasa” senza modificarne la dinamica che prevedeva la vittoria di buoni per vacanze in crociera.

Più coerente la risposta di Sanitec, Italchimica, che ha interpretato le esigenze degli operatori professionali proponendosi come parner essenziale per la riapertura.

È piuttosto sui social network che alcuni brand sono riusciti ad adattare più velocemente il tono della comunicazione al periodo, con messaggi che partono dalle esigenze contingenti dei consumatori, pur limitandosi a operazioni molto semplici o ad adattamenti di format già esistenti.

Key learning:

un repentino mutamento delle condizioni del mercato impone un altrettanto veloce mutamento delle strategie di comunicazione. Gran parte dei brand del settore hanno invece reagito in ritardo, perseverando con messaggi inadatti alla nuova situazione nella comunicazione di prodotto. Nonostante i dati di vendita in crescita, è stata probabilmente un’occasione persa per consolidare le quote di mercato e guadagnare posizioni nel medio periodo.

NON È UN PAESE PER LENTI. OCCASIONI PERDUTE E AGGIORNAMENTI TARDIVI NELLA COMUNICAZIONE

Con la repentina accelerazione del consumo in questa categoria è emersa la necessità dei brand di intercettare l’aumento della domanda indirizzandolo verso i propri prodotti. La risposta più immediata, ma non necessariamente corretta alla luce delle mutate condizioni, è stata la semplice riproposizione di spot già programmati nelle settimane o mesi pre-lockdown, in qualche caso con l’aggiunta dell’hashtag #iorestoacasa, come fatto per Emulsio. Anche operazioni come quella di Condominio SurAce, il cui concept avrebbe potuto essere facilmente adattato alla nuova situazione, sono rimaste sostanzialmente invariate, addirittura proponendo situazioni sociali fuori luogo per la fase 1 dell’emergenza, come una grigliata con amici e parenti 7 . Così anche nel campo di concorsi e operazioni a premi, come Bolton Group che ha continuato a proporre l’operazione “eroidicasa” senza modificarne la dinamica che prevedeva la vittoria di buoni per vacanze in crociera.

Più coerente la risposta di Sanitec, Italchimica, che ha interpretato le esigenze degli operatori professionali proponendosi come parner essenziale per la riapertura.

È piuttosto sui social network che alcuni brand sono riusciti ad adattare più velocemente il tono della comunicazione al periodo, con messaggi che partono dalle esigenze contingenti dei consumatori, pur limitandosi a operazioni molto semplici o ad adattamenti di format già esistenti.

Key learning:

un repentino mutamento delle condizioni del mercato impone un altrettanto veloce mutamento delle strategie di comunicazione. Gran parte dei brand del settore hanno invece reagito in ritardo, perseverando con messaggi inadatti alla nuova situazione nella comunicazione di prodotto. Nonostante i dati di vendita in crescita, è stata probabilmente un’occasione persa per consolidare le quote di mercato e guadagnare posizioni nel medio periodo.

SPENDERSI, IMPEGNARSI, ESSERNE FIERI: IN PRATICA LA CORPORATE SOCIAL RESPONSABILITY

La categoria merceologica, di per sé, contribuisce in modo determinante al contenimento dell’emergenza per le intrinseche caratteristiche funzionali dei prodotti, che nel periodo di lockdown sono stati trattati alla stessa stregua di beni di prima necessità. Riconoscere il ruolo di chi, nonostante i disagi e le disposizioni normative, ha contribuito a garantire l’approvvigionamento dei prodotti è un atto dovuto che ha portato alcuni brand a rilanciare messaggi pubblici di ringraziamento e manifestazioni di orgoglio.

Ma la macchina della solidarietà si è spinta oltre, anche grazie all’intervento dei grandi gruppi come P&G, Bolton ed Henkel, più sensibili alle tematiche della responsabilità sociale d’impresa, che hanno contribuito riconvertendo gli stabilimenti produttivi per la produzione di disinfettanti, supportando comunità locali con contributi diretti o realizzando campagne di raccolta fondi.

Key learning:

La situazione di emergenza globale ha dato un nuovo significato al concetto di corporate social responsibility, che arriva fino alla reingegnerizzazione dei processi aziendali. I brand possono avere un impatto profondo sulla vita delle persone e sulle comunità di cui fanno parte.

SPENDERSI, IMPEGNARSI, ESSERNE FIERI: IN PRATICA LA CORPORATE SOCIAL RESPONSABILITY

La categoria merceologica, di per sé, contribuisce in modo determinante al contenimento dell’emergenza per le intrinseche caratteristiche funzionali dei prodotti, che nel periodo di lockdown sono stati trattati alla stessa stregua di beni di prima necessità. Riconoscere il ruolo di chi, nonostante i disagi e le disposizioni normative, ha contribuito a garantire l’approvvigionamento dei prodotti è un atto dovuto che ha portato alcuni brand a rilanciare messaggi pubblici di ringraziamento e manifestazioni di orgoglio.

Ma la macchina della solidarietà si è spinta oltre, anche grazie all’intervento dei grandi gruppi come P&G, Bolton ed Henkel, più sensibili alle tematiche della responsabilità sociale d’impresa, che hanno contribuito riconvertendo gli stabilimenti produttivi per la produzione di disinfettanti, supportando comunità locali con contributi diretti o realizzando campagne di raccolta fondi.

Key learning:

La situazione di emergenza globale ha dato un nuovo significato al concetto di corporate social responsibility, che arriva fino alla reingegnerizzazione dei processi aziendali. I brand possono avere un impatto profondo sulla vita delle persone e sulle comunità di cui fanno parte.

QUATTRO PUNTI CARDINALI PER IL PROSSIMO FUTURO

Il Coronavirus ci ha messo di fronte alla nostra vulnerabilità, rendendo evidente, su scala globale, l’importanza vitale dell’igiene e di un cambio repentino delle nostre abitudini antropologiche, più di quanto qualsiasi campagna di sensibilizzazione abbia fatto nel recente passato.

 

Come si comporterà il consumatore una volta uscito dal pericolo? Molti psicologi sostengono che il timore del contatto, ormai radicato nella nostra mente e nelle nostre azioni quotidiane, resterà impresso dentro di noi, con notevoli conseguenze comportamentali ed emotive.

 

Cinicamente, questo contesto si traduce in grandi opportunità di crescita per il mercato dei prodotti per la cura della casa.

 

I brand del settore devono imparare a cambiare rapidamente tenendo il ritmo delle velocissime mutazioni del contesto sociale, progettando operazioni di comunicazione che costruiscano sul valore del brand.

 

Come possiamo tradurre questa considerazione generale in indicazioni strategiche per costruire una strategia di comunicazione nel breve-medio periodo?

Responsabilità

i brand del settore hanno un ruolo determinante nel contribuire alla diffusione di corretti comportamenti di consumo per la tutela della salute delle persone. Trovare delle soluzioni funzionali al proprio target di riferimento per raggiungere l’obiettivo è un atto di responsabilità dovuto, che impone lo spostamento degli asset dalle motivazioni narcisistiche a quelle scientifiche.

Empatia

i brand devono dimostrare vicinanza al consumatore nell’affrontare la crisi e la lenta ripresa. La comunicazione dovrà essere autentica: essere, non apparire. I brand dovranno essere alleati, solidali e generosi verso le persone, dimostrare di comprenderne fino in fondo le necessità e offrire delle risposte concrete.

Valori

i brand in questo momento non possono limitarsi ad una comunicazione blanda e uguale a se stessa. Devono andare oltre, comunicando valori ed ideali (ad es. altruismo, protezione, rispetto delle persone e dell’ambiente), con l’obiettivo di creare radici sempre più forti nella mente dei consumatori.

Omnicanalità

le conseguenze logistiche del lockdown hanno costretto le persone a modificare le abitudini di acquisto con un’alterazione della composizione percentuale dei format distributivi: alla grande crescita dell’online, per esempio, ha corrisposto anche la rivalutazione delle piccole realtà distributive di prossimità. I consumatori sperimentano sempre più spesso una doppia vita analogica e digitale, ed è quindi essenziale offrire un’esperienza continua su tutti i touchpoint 8 .

QUATTRO PUNTI CARDINALI

PER IL PROSSIMO FUTURO

Il Coronavirus ci ha messo di fronte alla nostra vulnerabilità, rendendo evidente, su scala globale, l’importanza vitale dell’igiene e di un cambio repentino delle nostre abitudini antropologiche, più di quanto qualsiasi campagna di sensibilizzazione abbia fatto nel recente passato.

 

Come si comporterà il consumatore una volta uscito dal pericolo? Molti psicologi sostengono che il timore del contatto, ormai radicato nella nostra mente e nelle nostre azioni quotidiane, resterà impresso dentro di noi, con notevoli conseguenze comportamentali ed emotive.

 

Cinicamente, questo contesto si traduce in grandi opportunità di crescita per il mercato dei prodotti per la cura della casa.

 

I brand del settore devono imparare a cambiare rapidamente tenendo il ritmo delle velocissime mutazioni del contesto sociale, progettando operazioni di comunicazione che costruiscano sul valore del brand.

 

Come possiamo tradurre questa considerazione generale in indicazioni strategiche per costruire una strategia di comunicazione nel breve-medio periodo?

Responsabilità

i brand del settore hanno un ruolo determinante nel contribuire alla diffusione di corretti comportamenti di consumo per la tutela della salute delle persone. Trovare delle soluzioni funzionali al proprio target di riferimento per raggiungere l’obiettivo è un atto di responsabilità dovuto, che impone lo spostamento degli asset dalle motivazioni narcisistiche a quelle scientifiche.

Empatia

i brand devono dimostrare vicinanza al consumatore nell’affrontare la crisi e la lenta ripresa. La comunicazione dovrà essere autentica: essere, non apparire. I brand dovranno essere alleati, solidali e generosi verso le persone, dimostrare di comprenderne fino in fondo le necessità e offrire delle risposte concrete.

Valori

i brand in questo momento non possono limitarsi ad una comunicazione blanda e uguale a se stessa. Devono andare oltre, comunicando valori ed ideali (ad es. altruismo, protezione, rispetto delle persone e dell’ambiente), con l’obiettivo di creare radici sempre più forti nella mente dei consumatori.

Omnicanalità

le conseguenze logistiche del lockdown hanno costretto le persone a modificare le abitudini di acquisto con un’alterazione della composizione percentuale dei format distributivi: alla grande crescita dell’online, per esempio, ha corrisposto anche la rivalutazione delle piccole realtà distributive di prossimità. I consumatori sperimentano sempre più spesso una doppia vita analogica e digitale, ed è quindi essenziale offrire un’esperienza continua su tutti i touchpoint 8 .

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Note

1 Fonte: Nielsen Trade*Mis, totale Italia, Anno Terminante 25 Agosto 2019.

2 Fonte: Federchimica Assocasa – comunicato stampa 22 ottobre 2019 – il 26° Osservatorio del mercato detergenti e prodotti per la casa. Link alla fonte 

3 Link alla fonte 

4 Fonte: Nielsen, MarketTrack, Iper+Super+Liberi Servizi+Discount+Specialisti Drug. Vendite a valore per categoria nella settimana 11 del 2020 vs. la stessa settimana del 2019

5 Link alla fonte 

6 Link alla fonte 

7 Salvo poi un recupero della tematica con un video pubblicato sui social a Pasquetta con dei toni più coerenti con la situazione: Link alla fonte 

8 Il presente lavoro di ricerca, ivi incluso il modello strategico riportato, è di proprietà esclusiva di Cernuto Pizzigoni & Partners S.r.l. La riproduzione, anche parziale, del presente non è consentita se non dietro esplicita autorizzazione scritta da parte di Cernuto Pizzigoni & Partners S.r.l.
I progetti citati restano di proprietà dei rispettivi brand aventi diritto, qui riportati ai sensi del diritto di cronaca.